สรุปธุรกิจ Coca-Cola เติบโตไปทั่วโลก ด้วยการดึงคู่แข่ง มาเป็นพวก
16 ส.ค. 2024
เคยสงสัยกันไหมว่า ทำไม สินค้าที่ผลิตเลียนแบบกันได้ง่าย ๆ อย่างเครื่องดื่มน้ำอัดลม กลับมีเพียงแค่โค้ก กับเป๊ปซี่ ที่ครองตลาดทั่วโลกได้อย่างเบ็ดเสร็จ
เพราะแค่ 2 แบรนด์นี้ก็ครองส่วนแบ่งตลาดน้ำอัดลมทั่วโลกรวมกันถึง 70%
โดยบริษัท Coca-Cola เจ้าของโค้ก สไปรท์ และแฟนต้า เป็นบริษัทน้ำอัดลมที่ครองส่วนแบ่งอันดับ 1 เกือบ 50%
และ Coca-Cola ก็เป็นบริษัทหนึ่ง ที่เราสามารถลงทุนได้ ผ่านเครื่องมือ DRx ที่เทรดอยู่ในตลาดหุ้นไทย
โดย DRx ของ Coca-Cola ชื่อว่า “KO80X”
แล้ว Coca-Cola ใช้กลยุทธ์อะไร ถึงครองความเป็นผู้นำ ในธุรกิจที่ใคร ๆ ก็สามารถเข้ามาแข่งขันได้แบบนี้ ?
MONEY LAB จะย่อยเรื่องการเงิน การลงทุน ให้เข้าใจง่าย ๆ
เมื่อให้นึกถึงข้อได้เปรียบทางธุรกิจของโค้ก หลายคนอาจจะนึกถึงความเป็นผู้บุกเบิกธุรกิจน้ำอัดลมเป็นรายแรก หรือที่เราเรียกกันว่า First-Mover Advantage
แต่รู้ไหมว่าจริง ๆ แล้ว โค้ก ไม่ใช่น้ำอัดลมแบรนด์แรกของโลก อย่างที่ใครหลายคนกำลังเข้าใจผิดอยู่
เพราะน้ำอัดลมแก้วแรกของโลก ถูกคิดค้นขึ้นมาในยุโรป ตั้งแต่ปี 1676 แล้ว
โดยในช่วงแรก น้ำอัดลม ถูกใช้เป็นแค่เครื่องดื่มบรรเทาอาการท้องผูกเท่านั้น
จนกระทั่งต่อมา มีเภสัชกรชื่อ คุณ John Pemberton คิดค้นน้ำอัดลม ที่มีส่วนผสมสารกาเฟอีนจากใบโคคา และถั่วโคล่า
จนกลายมาเป็นชื่อน้ำอัดลมที่เรียกว่า “Coca-Cola”
หรือที่เรารู้จักกันในปัจจุบันว่า โค้ก ในที่สุด
แต่ก่อนที่คุณ Pemberton จะเสียชีวิต เขาได้ขายสูตรน้ำอัดลมให้กับคุณ Asa Candler เจ้าของธุรกิจร้านขายยา
และคุณ Candler ก็จัดตั้งบริษัท Coca-Cola ขึ้นมาอย่างเป็นทางการในปี 1891
โดยกลยุทธ์ธุรกิจของคุณ Candler ก็คือการโหมติดโลโก Coca-Cola ลงบนทุกสิ่งทุกอย่างที่สามารถติดได้ เช่น ปฏิทิน ข้างรถขนส่ง ผนังกำแพง เพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก
ต่อมาก็เริ่มมีการบรรจุขวดขายเป็นครั้งแรก ทำให้ Coca-Cola ไม่ได้ถูกวางขายแค่ในร้านขายยาอีกต่อไป เพราะสามารถเข้าไปอยู่ในบ้าน ร้านอาหาร และร้านค้าทั่วไป ได้สำเร็จ
แต่ด้วยความที่น้ำอัดลม เป็นสินค้าที่ทำเลียนแบบกันได้ง่าย ๆ ทำให้มีเครื่องดื่มที่บรรจุขวดหน้าตาเหมือนกัน และชื่อคล้ายกัน ออกมาเยอะ จนลูกค้าแทบจะแยกไม่ออก
Coca-Cola จึงสร้างความแตกต่างให้สินค้าของตน ด้วยการออกแบบขวดรูปทรงใหม่ ที่มีส่วนโค้งเว้า มีลายแนวตั้งข้างขวด เป็นเอกลักษณ์เฉพาะของโค้กมาจนถึงทุกวันนี้
แต่เมื่อถึงเวลาที่ Coca-Cola ต้องการจะเติบโตไปทั่วโลก ปัญหาของ Coca-Cola ไม่ได้มีแค่การสร้างแบรนด์ และการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์อีกแล้ว
เพราะการจะไปบุกต่างประเทศ พวกเขาต้องเจอกับคู่แข่งในต่างประเทศ ที่รู้จักตลาดนั้น ๆ ดีมากกว่า Coca-Cola มาก
และนั่นก็นำมาสู่กลยุทธ์อันเหนือชั้น ที่ทำให้ Coca-Cola กลายเป็นเจ้าตลาดของน้ำอัดลม จนถึงทุกวันนี้ นั่นก็คือ
“ดึงคู่แข่งมาเป็นพวก”
โดย Coca-Cola จะมองหาผู้ผลิตขวดบรรจุเครื่องดื่มในแต่ละประเทศ แล้วขายน้ำหัวเชื้อ ซึ่งเป็นวัตถุดิบสำคัญของน้ำอัดลมให้กับผู้ผลิตเหล่านี้
จากนั้นผู้ผลิตเหล่านี้ก็จะผลิตโค้ก ตามสูตรของ Coca-Cola และจะได้รับสิทธิให้เป็นผู้จัดจำหน่ายโค้กในประเทศของตนด้วย
กลยุทธ์นี้เป็นการปิดจุดอ่อนของ Coca-Cola ที่ไม่ได้มีความเชี่ยวชาญในเรื่องช่องทางจัดจำหน่ายท้องถิ่นของแต่ละประเทศ
ซึ่งอาจจะเปิดโอกาสให้คู่แข่ง ที่มีความรู้ความเข้าใจในตลาดประเทศตัวเองมากกว่า ผลิตน้ำอัดลมมาขายแข่งกับ Coca-Cola
แต่ด้วยแบรนด์อันแข็งแกร่งของโค้ก ซึ่งบริษัทได้ลงทุนโฆษณามาเป็นเวลาหลายร้อยปี
ก็ทำให้แทนที่ Coca-Cola จะใช้ทรัพยากรอันมีค่าของบริษัท เพื่อบุกไปเอาชนะผู้ผลิตน้ำอัดลมเจ้าบ้าน ที่เข้าใจตลาดดีกว่า
ก็เปลี่ยนเป็นการใช้แบรนด์อันแข็งแกร่งนี้ จูงใจให้ผู้ผลิตท้องถิ่น หันมาจับมือกับ Coca-Cola เพื่อที่จะได้ประโยชน์จากแบรนด์อันแข็งแกร่งของโค้ก แทนที่จะผลิตน้ำอัดลมมาแข่งกัน
ด้วยเหตุนี้ Coca-Cola จึงไม่ต้องเสียเงิน เสียเวลา ไปกับการสร้างโรงงานทีละประเทศ แต่ก็สามารถขายโค้กไปได้ทั่วโลก ตั้งแต่ในชุมชนแออัด ไปจนถึงที่นั่งชั้นหนึ่งบนเครื่องบิน
โดยตัวอย่างของบริษัทที่ Coca-Cola ไปจับมือเป็นพันธมิตรด้วย ที่หลายคนน่าจะรู้จักก็มี Heineken และ Carlsberg
ส่วนตัวอย่างจากประเทศไทยเองก็คือ บริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด และบริษัท หาดทิพย์ จำกัด (มหาชน) ที่ผลิตและจัดจำหน่ายโค้ก ในเขต 14 จังหวัดภาคใต้
ปิดท้ายด้วยข้อมูลที่น่าสนใจ แบรนด์น้ำอัดลมที่เก่าแก่ที่สุดที่ยังคงวางขายอยู่ในปัจจุบัน คือ Schweppes ที่ถูกคิดค้นขึ้นในปี 1783
แต่ปัจจุบัน น้ำอัดลมที่เกิดก่อนโค้กถึง 100 ปีอย่าง Schweppes ในหลายประเทศก็กลายเป็นส่วนหนึ่งของบริษัท Coca-Cola ไปเรียบร้อยแล้ว..
References