สรุปธุรกิจ Booking Holdings สร้างธุรกิจอย่างไร ให้กลายเป็นราชาแห่ง แพลตฟอร์มจองที่พักออนไลน์
29 พ.ย. 2024
ทุกวันนี้ หลายคนน่าจะนิยมจองที่พัก และตั๋วเครื่องบิน ผ่านทางเว็บไซต์อย่าง Booking.com และ Agoda กันอยู่บ่อย ๆ
แต่ก่อนที่บริษัททั้ง 2 จะมาอยู่ภายใต้บริษัทเดียวกันอย่าง Booking Holdings ก็ค่อนข้างเป็นเรื่องราวที่ซับซ้อนพอสมควร
เพราะแต่เดิม Booking Holdings ไม่ใช่บริษัทของผู้ก่อตั้ง Booking.com แต่เป็นของบริษัท Priceline Group จากสหรัฐอเมริกา
ที่ไปซื้อกิจการ Booking.com จากเนเธอร์แลนด์ มาอีกทีหนึ่ง ตามด้วยการซื้อกิจการ Agoda จากสิงคโปร์เพิ่มเติม
และการเข้าซื้อกิจการ Booking.com ก็ประสบความสำเร็จมากเสียจนบริษัทยอมเปลี่ยนชื่อเป็น Booking ตามบริษัทลูกที่ไปซื้อมา
ทุกวันนี้ Booking.com กลายมาเป็นเว็บไซต์ด้านการท่องเที่ยวที่มีผู้เข้าเยี่ยมชมมากที่สุดในโลกถึง 528 ล้านครั้ง ในเดือนตุลาคมที่ผ่านมา
ทิ้งห่างคู่แข่งเบอร์ 2 อย่าง Tripadvisor.com ในเครือ Expedia ที่มีการเข้าชมเพียง 130 ล้านครั้ง ไปอย่างไม่เห็นฝุ่น
และถ้าเราอยากเป็นเจ้าของบริษัท ที่ขึ้นชื่อว่าเป็นราชาแห่งแพลตฟอร์มจองที่พักออนไลน์อย่าง Booking Holdings แล้ว ก็ไม่ใช่เรื่องยากเลย
เพียงแค่ลงทุนผ่าน DRx ที่ชื่อว่า BKNG80X ในตลาดหุ้นไทยได้เลย
แล้ว Priceline, Booking.com และ Agoda 3 ตัวละคร ที่มีจุดเริ่มต้นอยู่คนละซีกโลก ได้ควบรวมกันจนกลายเป็นผู้ให้บริการแอปพลิเคชันการท่องเที่ยวเจ้าใหญ่ ที่ใคร ๆ ก็ใช้กัน อย่างในทุกวันนี้ได้อย่างไร ?
MONEY LAB จะย่อยเรื่องการเงิน การลงทุนให้เข้าใจง่าย ๆ
จุดเริ่มต้นของเรื่องนี้มาจาก Priceline เว็บไซต์จองตั๋วเครื่องบิน และที่พัก ของสหรัฐอเมริกา
Priceline ถูกก่อตั้งในปี 1997 โดยคุณ Jay Walker ที่สังเกตเห็นว่า เครื่องบินมักจะมีที่นั่งเหลือประมาณ 1 ใน 3 ของเที่ยวบิน เช่นเดียวกับโรงแรมที่มักจะมีห้องว่างเหลืออยู่ทุกคืน
ทำให้คุณ Jay เกิดไอเดียว่า อินเทอร์เน็ต ซึ่งเป็นเทคโนโลยีใหม่ในยุคนั้น น่าจะเข้ามาช่วยแก้ปัญหาตั๋วเครื่องบิน และห้องพักที่ขายไม่ออกได้
กลยุทธ์ของ Priceline ในการดึงดูดนักท่องเที่ยวให้มาใช้บริการเว็บไซต์ของตนเอง คือการให้นักท่องเที่ยวกำหนดราคาตั๋วเครื่องบิน และที่พักเอง
จากนั้นโรงแรม และสายการบินต่าง ๆ จะเข้ามาดูราคาที่นักท่องเที่ยวแต่ละรายเสนอมา ถ้าราคาไหนเป็นที่น่าพอใจของทั้ง 2 ฝ่าย ก็จะเกิดการซื้อขายกัน
กลยุทธ์แบบนี้เรียกสั้น ๆ ว่า “Name Your Own Price”
ซึ่งก็จะทำให้ลูกค้าได้ห้องพักหรือตั๋วเครื่องบินราคาถูก ส่วนสายการบินและโรงแรม ก็ได้เคลียร์ที่นั่งและห้องว่างของตัวเอง Win-Win กันทั้ง 2 ฝ่าย
หลังจากที่ Priceline ก่อตั้งขึ้นมาได้เพียง 2 ปี ข้ามฟากมาที่ประเทศเนเธอร์แลนด์ ก็เกิดเว็บไซต์จองที่พักออนไลน์ที่ชื่อว่า Booking.com ขึ้นมา
โดยมีผู้ก่อตั้งคือ คุณ Geert-Jan Bruinsma ที่ชื่นชอบการท่องเที่ยว แล้วพบกับความยากลำบากในการติดต่อจองห้องพักทางโทรศัพท์
จึงเกิดไอเดียที่จะทำเว็บไซต์จองห้องพักออนไลน์ ไม่นานหลังจากนั้น Booking.com ก็กลายเป็นเว็บไซต์จองที่พักยอดนิยมในยุโรป
จนกระทั่งในปี 2005 Priceline ก็เข้าซื้อเว็บไซต์ Booking.com คิดเป็นมูลค่า 133 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือคิดเป็นเงินไทยประมาณ 4,600 ล้านบาท
ดีลการเข้าซื้อ Booking.com ของ Priceline ได้รับการยกย่องจากวงการธุรกิจการเงินว่า เป็นดีลการเข้าซื้อกิจการที่สร้างผลกำไรได้ดีมาก
เพราะทำให้รายได้จากต่างประเทศของ Priceline ในช่วงปี 2006-2010 เติบโตแบบทบต้น 68% ต่อปี
เทียบกับรายได้ในสหรัฐอเมริกา ที่มาจากเว็บไซต์ Priceline เติบโตเพียง 15% ต่อปีเท่านั้น
และดีลในครั้งนี้ ก็ทำให้ Priceline ได้เครือข่ายโรงแรมทั่วยุโรป เข้ามาไว้ในมือทันที
ซึ่งสาเหตุที่ทำให้ดีลการเข้าซื้อ Booking.com ประสบความสำเร็จมากขนาดนี้มาจาก 2 เหตุผลหลัก ๆ ด้วยกัน คือ
1. คนยุโรปมักจะใช้จ่ายกับการท่องเที่ยวมากกว่าคนอเมริกัน
2. อุตสาหกรรมโรงแรมในยุโรป มีผู้เล่นรายเล็กมากกว่ารายใหญ่
ขณะที่สหรัฐอเมริกา มักจะมีแต่เครือโรงแรมใหญ่ ๆ ทำให้แพลตฟอร์มของ Booking.com มีอำนาจต่อรองกับโรงแรมมากกว่า
มีการประเมินกันว่า ตั้งแต่ที่ Priceline เข้าซื้อ Booking.com ไป ปัจจุบันนี้มูลค่าของเว็บไซต์ Booking.com เพิ่มขึ้นมาเป็น 90,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 3,109,000 ล้านบาท
คิดเป็นผลตอบแทนจากการลงทุนมากถึงประมาณ 676 เท่า เลยทีเดียว
แต่ Priceline ก็ไม่ได้หยุดความสำเร็จของตัวเองไว้ที่การซื้อ Booking.com เท่านั้น
เพราะ Priceline ก็เริ่มมองหาเว็บไซต์จองที่พัก ที่จะเข้ามาเสริมความแข็งแกร่งของอาณาจักรธุรกิจของตัวเอง
และเป้าหมายที่ว่า ก็คือ Agoda นั่นเอง..
ถึงแม้ Agoda จะได้ชื่อว่าเป็นบริษัทสัญชาติสิงคโปร์ อย่างที่เราได้กล่าวไปในข้างต้น แต่รู้หรือไม่ว่าจุดเริ่มต้นของ Agoda จริง ๆ แล้วอยู่ในประเทศไทย
โดยเริ่มจากคุณ Michael Kenny เจ้าของบริษัททัวร์ในภูเก็ต ที่ร่วมกันกับผู้ก่อตั้งอีกคนอย่างคุณ Robert Rosenstein ทำดีลกับโรงแรม เพื่อขอสิทธิ์จองโรงแรม มาให้ลูกค้าจองห้องผ่านเว็บไซต์ของเขา ในปี 1997
จนกระทั่งในปี 2007 Priceline ก็ได้เข้ามาซื้อ Agoda ซึ่งมีเครือข่ายโรงแรมในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกอยู่ในแพลตฟอร์มของตัวเอง
กลายเป็นว่านับตั้งแต่ปี 2007 เป็นต้นมา Priceline ก็กลายมาเป็นบริษัทที่มีเครือข่ายโรงแรมอยู่ทั่วโลก
และเมื่อรายได้ 2 ใน 3 ของ Priceline มาจากเว็บไซต์ Booking.com ทำให้บริษัทตัดสินใจเปลี่ยนชื่อจาก Priceline Group มาเป็น Booking Holdings ในปี 2018
และเปลี่ยนตัวย่อในตลาดหุ้นจาก PCLN มาเป็น BKNG จนถึงทุกวันนี้
จากทั้งหมดนี้เองก็จะเห็นได้ว่า กลยุทธ์ของ Booking Holdings นั้น ก็คือการเข้าซื้อกิจการที่มาเสริมความแข็งแกร่งให้ตัวเองได้ถูกจุดอยู่เสมอ
และทุกวันนี้ Booking Holdings ก็ยังเดินหน้าซื้อกิจการใหม่ ๆ อยู่ตลอด
เช่น KAYAK แพลตฟอร์มค้นหาและเปรียบเทียบราคาที่พัก และ OpenTable แพลตฟอร์มจองร้านอาหาร ที่ซื้อเข้ามาในปี 2013 และปี 2014 ตามลำดับ
จนทำให้ Booking Holdings สามารถก้าวขึ้นมาเป็นราชาแห่งแพลตฟอร์มจองที่พักออนไลน์ ซึ่งมีเครือข่ายโรงแรมทั้งในสหรัฐอเมริกา ยุโรป และเอเชีย
พร้อมกับเปลี่ยนวิธีการจองโรงแรมอันแสนยุ่งยากซึ่งเป็นปัญหาของคนทั้งโลก ให้เข้าถึงได้ง่าย จากเพียงแค่ปลายนิ้วเหมือนอย่างวันนี้..
หมายเหตุ: บทความนี้ไม่ได้มีเจตนาชี้นำให้ซื้อหรือขายหุ้นเหล่านี้ การลงทุนมีความเสี่ยง โปรดศึกษาข้อมูลให้ครบถ้วน ก่อนการตัดสินใจลงทุนทุกครั้ง
#ลงทุน
#DRx
#DRวันละตัว
References