กลยุทธ์ คาราบาวแดง แย่งส่วนแบ่งการตลาด ด้วยการตรึงราคา | MONEY LAB
รู้หรือไม่ว่า เครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์ไทย อย่าง กระทิงแดง และ M-150 นั้น ไม่เคยขึ้นราคาสินค้าเลย นับตั้งแต่วางขายมาเกือบ 40 ปี

จนกระทั่งในปี 2565 M-150 ได้มีการขึ้นราคาจาก 10 บาท เป็น 12 บาท ตามด้วยกระทิงแดง ที่ได้ขึ้นราคาเป็น 12 บาทเช่นเดียวกัน ในต้นปี 2566 ที่ผ่านมา

อย่างไรก็ตาม มีเพียงแค่ “คาราบาวแดง” ที่ยังคงตรึงราคาเอาไว้ได้ จนสามารถชิงส่วนแบ่งการตลาด เพิ่มขึ้นเป็นสถิติสูงสุดใหม่ของบริษัทได้อีกด้วย

แล้วทำไมคาราบาวแดง ถึงสามารถตรึงราคาไว้ได้ จนแย่งส่วนแบ่งการตลาด เพิ่มขึ้นได้อีกแบบนี้ ?
MONEY LAB จะย่อยเรื่องการเงิน การลงทุน ให้เข้าใจง่าย ๆ

การตัดสินใจตรึงราคาอยู่เหมือนเดิมแบบนี้ ทำให้คาราบาวแดง ได้เปรียบคู่แข่งรายอื่น ๆ ในตลาดค่อนข้างมาก

เพราะสินค้าอย่างเครื่องดื่มชูกำลัง ของแต่ละแบรนด์นั้นมีความใกล้เคียงกันค่อนข้างมาก ไม่ว่าจะทั้งราคา, ปริมาณ หรือแม้แต่ส่วนประกอบ

ทำให้อุตสาหกรรมนี้มี Switching Cost หรือ ต้นทุนที่ลูกค้าต้องจ่าย ในการเปลี่ยนไปทดลองผลิตภัณฑ์อื่น ต่ำมาก

เพราะไม่ว่าจะหยิบยี่ห้อไหนมาดื่ม ก็จะได้อะไรคล้าย ๆ กัน ดังนั้น “ราคาสินค้า” จึงมีผลอย่างมาก ต่อการเลือกสินค้าจากเจ้าใดเจ้าหนึ่ง

เพราะฉะนั้น การจะตัดสินใจขึ้นราคาของผู้ผลิตแต่ละราย จึงไม่ใช่เรื่องง่าย

แต่อย่างไรก็ตาม ต้นทุนพลังงาน, ต้นทุนบรรจุภัณฑ์ รวมถึงราคาน้ำตาล ที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ ตั้งแต่ช่วงปี 2565

ก็ได้ทำให้ผู้ผลิตเครื่องดื่มชูกำลังรายอื่น ๆ อย่างเช่น โอสถสภา เจ้าของ M-150 และกระทิงแดง ต้องขึ้นราคาอย่างเลี่ยงไม่ได้ เพราะแบกรับต้นทุนไม่ไหว

โดยส่วนใหญ่จะเป็นการขึ้นราคา ในสูตรที่ผสมวิตามิน ส่วนสูตรที่ไม่ผสมวิตามินยังคงราคาเดิม

ทางคาราบาวแดงเอง ก็ได้รับผลกระทบจากต้นทุนที่สูงขึ้นเช่นกัน เห็นได้จากอัตรากำไรขั้นต้น ช่วง 3 ปีย้อนหลัง ในส่วนของผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มชูกำลัง ที่ลดลงเรื่อย ๆ

ปี 2564

รายได้ 12,622 ล้านบาทกำไรขั้นต้น 5,576 ล้านบาทอัตรากำไรขั้นต้น 44.17%

ปี 2565

รายได้ 12,591 ล้านบาทกำไรขั้นต้น 4,711 ล้านบาทอัตรากำไรขั้นต้น 37.41%

ปี 2566

รายได้ 11,196 ล้านบาทกำไรขั้นต้น 3,983 ล้านบาทอัตรากำไรขั้นต้น 35.57%

ถึงอย่างนั้น คาราบาวแดง ก็เป็นเจ้าเดียวที่ยังยืนหยัดไม่ขึ้นราคาอยู่เหมือนเดิม

แล้วทำไม คาราบาวแดง ถึงยังคงตรึงราคาไว้เหมือนเดิม แม้ผู้ผลิตรายอื่น ๆ จะแบกต้นทุนไม่ไหวแล้ว ?

สิ่งที่ทำให้คาราบาวแดง ตัดสินใจตรึงราคาไว้ ก็เพื่อให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Economies of Scale นั่นเอง

อย่างที่กล่าวไปข้างต้นว่า ราคามีผลอย่างมากต่อผู้บริโภค สำหรับอุตสาหกรรมเครื่องดื่มชูกำลัง

ซึ่งถ้าสินค้าของคาราบาวแดงมีราคาถูกกว่า ก็มีแนวโน้มที่คาราบาวแดงจะขายได้จำนวนขวดมากขึ้น

คาราบาวแดง จึงสามารถเพิ่มกำลังการผลิตได้มากขึ้นกว่าเดิม อันจะทำให้ต้นทุนเฉลี่ยต่อการผลิตคาราบาวแดง 1 ขวด ลดลง และยังคงตรึงราคาไว้ต่อไปได้เรื่อย ๆ

ทำให้ท้ายที่สุด คาราบาวแดงก็ได้ส่วนแบ่งทางการตลาด เพิ่มขึ้นเป็น 23.6% ในปี 2566

จากในปี 2564 ซึ่งเป็นปีก่อนที่จะมีการขึ้นราคา คาราบาวแดง ครองส่วนแบ่งการตลาด 20.7%

อย่างไรก็ตาม ส่วนแบ่งการตลาดที่คาราบาวแดงได้มา ก็มีราคาที่ต้องแลก นั่นก็คือรายได้ และกำไรที่ลดลงนั่นเอง เพราะราคาขายที่ยังอยู่ที่เดิม สวนทางกับต้นทุนที่เพิ่มขึ้น

สรุปได้ว่า กลยุทธ์การตรึงราคา ในครั้งนี้ของคาราบาวแดง ก็เพราะว่าอยากให้ผู้คนหันมาดื่มคาราบาวแดง ที่ราคาถูกกว่าเยอะ ๆ จนเกิด Economies of Scale

ซึ่งก็จะทำให้คาราบาวแดง มีต้นทุนต่อขวดที่ถูกลง และไม่จำเป็นที่จะต้องขึ้นราคาเหมือนกับผู้ผลิตรายอื่น ๆ

จนทำให้ท้ายที่สุดแล้ว คาราบาวแดง ก็สามารถใช้โอกาสนี้ ชิงส่วนแบ่งการตลาดได้เพิ่มขึ้น

แม้จะต้องแลกมาด้วย รายได้ และกำไรของบริษัท ที่ลดลงก็ตาม..

References
-https://www.bangkokbiznews.com/business/942911
-คำอธิบายและการวิเคราะห์ของฝ่ายจัดการ​​ บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน)
-เจาะกลยุทธ์ คาราบาวแดง กินทีละคำ ทำทีละเมือง จาก 0 สู่อันดับ 1 อาเซียน The Secret Sauce EP.334